第十章：行銷推廣與品牌管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》

 第十章：行銷推廣與品牌管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》

在連鎖加盟體系中，行銷不僅是「吸引顧客」的工具，更是一套「品牌一致性管理的系統工程」。成功的加盟品牌，其總部的行銷策略具有三大特徵：

1. 可複製——加盟店能輕鬆執行
2. 可衡量——能用數據評估成效
3. 可一致——維持全國統一的品牌形象

本章將從總部行銷策略、門市行銷與社群經營、CRM 會員管理三大面向，完整解析加盟體系的行銷管理模式，並提供實務執行方法。

 

10-1 總部行銷策略

總部行銷策略是整個品牌的「行銷引擎」，負責制定方向、主題、活動規劃與市場定位。加盟店的角色則是「執行者」，負責落地與維持品牌一致性。

 

10-1-1 全國性活動規劃

全國性活動通常具有三種目的：

（1）提高品牌整體曝光度

例如：周年慶、品牌月、公益活動。

（2）拉提淡季業績

例如：冬季暖飲計畫、夏季新品主攻消暑市場。

（3）強化品牌定位

例如：健康品牌主推無糖飲、品質品牌主推限定產地原料。

 

活動設計的四大原則：

A. 品牌一致性（Brand Consistency）

所有門市的文宣、話術、促銷機制必須統一，避免造成顧客混淆。

B. 容易執行（Operational Simplicity）

促銷不能設計太複雜，例如：

✘ 需要計算多層折扣
✘ 店員需手動輸入冗長項目
✘ 客人很難理解規則

加盟體系活動越簡單，成功率越高。

C. 數據可追蹤（Traceability）

活動需能透過 POS 或 CRM 追蹤成效，包含：

• 活動期間銷售量
• 新客成長
• 回購率
• 指定品項佔比
• 時段表現差異

D. 成本可控（Cost Control）

加盟體系須避免促銷過度犧牲毛利，可能導致加盟主反彈。

 

10-1-2 新品上市推廣

新品上市是品牌成長最重要的驅動力，但也是加盟體系最容易發生「品質不一致」的環節。因此總部需建立「新品上市六大流程」。

（1）市場調查

檢視是否符合市場趨勢、消費行為、競品動態。

（2）產品測試與研發

小規模測試、員工盲測、顧客試喝／試吃。

（3）毛利與製作效率評估

• 是否會拖慢出餐速度？
• 是否需要增加設備？
• 是否毛利足夠？

（4）教育訓練與操作手冊發布

• 新品 SOP
• 口味標準
• 視覺海報
• 行銷話術

（5）上市前演練與品質稽核

（6）正式上市與修正

上市後一週進行調整，避免長期問題。

新品是品牌的亮點，但必須「創新與效率並存」。

 

10-1-3 季節性檔期規劃

季節性檔期是提升全年營收的策略性工具，常見於：

• 春節禮盒
• 夏季冰品
• 秋季手作風味商品
• 冬季濃湯、鍋物

總部每年需建立年度行銷行事曆，範例如下：

季度	行銷主題	行銷目標
Q1	新年優惠、開工活動	拉升年初消費
Q2	母親節、端午節	禮盒銷售
Q3	暑期促銷、新品飲料	衝刺旺季
Q4	聖誕節、跨年	品牌形象提升

加盟體系行銷的目標不是「有活動」，而是「有策略的活動」。

 

10-2 門市行銷

若總部是引擎，門市則是品牌的「前線」。門市行銷的強弱與否，直接影響單店業績與顧客回頭率。

 

10-2-1 店鋪自媒體（社群、短影片）

在現代行銷中，門市必須能做到「自我曝光」。
尤其在：

• Instagram
• Facebook
• TikTok
• Google評論
• LINE 官方帳號

門市的存在感越高，越能吸引在地客群。

 

門市社群經營原則：

（1）以「人」為主角

顧客喜歡看到：

• 店長
• 員工
• 幕後花絮

而不是冰冷的產品照。

（2）內容有「故事性」

例如：

• 新品背後故事
• 員工訓練過程
• 日常趣味短影片
• 顧客真實回應

（3）能帶來實際流量

最有效的貼文包括：

• 限時優惠
• 新品資訊
• 店舖限定活動

（4）總部需制定社群標準

避免加盟店各自為政造成品牌形象混亂。

 

10-2-2 社區行銷

社區行銷是許多加盟品牌最容易被忽略，但卻最有「回報率」的管道，尤其適用：

• 餐飲品牌
• 便利商店
• 美容與健身
• 家庭服務品牌（清潔、寵物等）

社區行銷方法：

• 發送社區 DM
• 與里長、社區管委會合作
• 舉辦親子活動
• 與附近商家共同行銷
• 社區 LINE 群曝光

最有效的加盟店往往都是「社區關係好」的店家。

 

10-2-3 開店活動

新店開幕是創造第一波流量的關鍵，通常包括：

（1）試營運

• 檢查營運漏洞
• 收集顧客回饋
• 新人演練

（2）正式開幕

常見方式：

• 買一送一
• 指定品項折扣
• 會員加碼點數
• 社群打卡送好禮

（3）開幕後兩週追蹤

• 回訪顧客
• 補強品項
• 二次曝光活動

開店活動若規劃得好，能為門市帶來長期客群基礎。

 

10-3 會員與 CRM 系統

現代連鎖品牌已經從「商品戰」進入「顧客戰」。
CRM（顧客關係管理）讓品牌能做到：

• 收集顧客資料
• 分析消費行為
• 推動回購
• 提升顧客終身價值（LTV）

可以說，CRM 已是加盟品牌的競爭核心。

 

10-3-1 點數、優惠券

點數與優惠券是 CRM 最基本的工具。

點數系統功能：

• 鼓勵回購
• 促進綁定會員
• 提高黏著度

優惠券種類：

• 新客禮（首次加入）
• 回購券（滿額贈）
• 生日禮
• 來店次數獎勵
• 推薦好友獎勵

重要的是： 優惠券必須「引導下一次消費」，而不是單純送折扣。

 

10-3-2 顧客數據分析

加盟體系的 CRM 通常具備以下數據：

• 會員數成長
• 活躍會員數
• 回購率
• 流失率
• 客單價
• 消費品項喜好
• 時段消費行為

常見分析應用：

• 新品推廣給「偏好類似商品」的客群
• 流失客重新喚回
• 區域性行銷判斷
• 會員等級制度（VIP制）

數據越充足，品牌越能做出正確策略。

 

10-3-3 回購率與顧客生命週期管理

顧客生命週期（Customer Lifecycle）包含以下階段：

1. 新客
2. 首購顧客
3. 回購顧客
4. 高頻顧客
5. 優質會員
6. 流失顧客

加盟品牌必須建立對應策略，如：

• 首購後 3 天內推送折扣券
• 高頻顧客專屬優惠
• 流失 30 天推送喚回券

CRM 的目的不是「發優惠」，而是「在對的時機，對對的人提供對的內容」。

 

 

優秀加盟品牌的行銷不是「一次性亮點」，而是「可持續、可量化、可複製的行銷系統」。

這樣的系統，才能讓品牌逐步擴張，並建立難以被複製的競爭優勢。