（餐旅或觀光專業）第一章 餐飲服務業與觀光行銷概論

 （餐旅或觀光專業）第一章　餐飲服務業與觀光行銷概論

 

 

第一節　餐飲服務業與觀光產業之定義與範疇

餐飲服務業與觀光產業同屬服務產業的重要核心，兩者彼此高度依存、相互影響。對現代消費者而言，旅遊體驗往往不僅止於交通與住宿，餐飲品質、用餐氛圍、地方飲食文化與服務感受，皆成為旅遊滿意度的重要關鍵因素。

一、餐飲服務業之定義

餐飲服務業（Foodservice Industry）係指以提供飲食產品與相關服務為主要營業內容之產業，其核心不僅在於「食物本身」，更包含服務流程、空間設計、顧客互動與整體體驗。依經營型態可分為：

• 商業型餐飲（如餐廳、連鎖速食、咖啡館）
• 觀光型餐飲（如飯店餐廳、主題餐廳、觀光夜市）
• 團膳與外燴服務
• 新興餐飲型態（如雲端廚房、外送平台）

在亞洲市場中，餐飲服務業常融合地方文化、家庭式經營與高度人情互動，形成與歐美市場不同的服務風格。

二、觀光產業之定義

觀光產業（Tourism Industry）係指因旅遊活動而衍生的相關產業集合，包括：

• 交通運輸（航空、鐵路、客運）
• 住宿服務（飯店、民宿、度假村）
• 餐飲服務
• 旅遊景點與娛樂設施
• 旅遊行銷與中介服務（旅行社、線上平台）

世界觀光組織（UNWTO）指出，觀光不僅是經濟活動，更是文化交流與地方發展的重要力量。亞洲地區近年因中產階級成長、區域交通便利化，使觀光市場快速擴張。

 

第二節　餐飲服務業與觀光行銷之關係

行銷（Marketing）在餐飲與觀光產業中，並非單純的推廣與促銷，而是一套以顧客需求為核心的整合管理思維。

一、服務導向的行銷特性

餐飲與觀光行銷具備以下服務產業特性：

1. 無形性：服務在消費前難以評估品質
2. 不可分離性：服務生產與消費同時發生
3. 異質性：服務品質因人、時、地而異
4. 不可儲存性：空房與空位無法存貨

因此，行銷策略必須特別重視「顧客體驗管理」與「服務一致性」。

二、餐飲作為觀光吸引力

在亞洲市場，「吃」往往是旅遊的重要動機之一，例如：

• 日本的地方料理與米其林餐飲文化
• 臺灣夜市與小吃觀光
• 韓國美食結合影視與流行文化
• 東南亞街頭飲食與文化體驗

餐飲不僅是配套服務，更可能成為觀光目的本身。

 

第三節　亞洲餐飲與觀光市場特性

亞洲市場在文化、消費行為與產業結構上，具有下列明顯特徵：

一、文化導向消費

亞洲消費者普遍重視：

• 用餐氣氛與社交功能
• 家庭與團體消費
• 禮貌、關係與人情互動

此特性使服務人員態度與品牌情感連結，成為行銷關鍵。

二、數位與行動化程度高

亞洲地區行動支付、社群媒體與外送平台發展快速，影響行銷方式，例如：

• 透過社群口碑吸引觀光客
• KOL 與網紅推薦餐廳
• 線上訂位與即時評價

三、中小型業者佔比高

與歐美大型連鎖品牌不同，亞洲餐飲與觀光市場中，中小型與家族式經營仍占多數，使行銷策略需兼顧資源限制與創意彈性。

 

第四節　餐飲與觀光行銷的核心概念

一、以顧客為中心的行銷思維

現代行銷不再只是「賣產品」，而是：

• 瞭解顧客需求
• 創造價值
• 建立長期關係

在餐飲與觀光產業中，顧客滿意度直接影響重遊率與口碑擴散。

二、體驗與價值共創

顧客並非被動接受服務，而是參與體驗的一部分，例如：

• 開放式廚房
• 在地文化體驗行程
• 客製化餐飲服務

此「價值共創」概念已成為亞洲觀光行銷的重要趨勢。

 

第五節　本書架構與學習重點說明

本書將從理論出發，結合亞洲市場實務案例，協助學生：

1. 建立餐飲與觀光行銷的基礎概念
2. 理解服務產業的行銷特殊性
3. 分析亞洲市場的消費與產業趨勢
4. 培養未來實務應用與企劃能力

後續章節將依序探討消費者行為、STP 策略、行銷組合、品牌經營、數位行銷與永續觀光等重要主題。

 

📌 本章小結

餐飲服務業與觀光產業在亞洲市場中密不可分，行銷的角色不僅是推廣，更是整合服務、文化與體驗的核心管理工具。理解產業特性與市場背景，是學習後續行銷策略的基礎。