（餐旅或觀光專業）第二章 餐飲與觀光消費者行為

 （餐旅或觀光專業）第二章　餐飲與觀光消費者行為

第一節　消費者行為之基本概念

消費者行為（Consumer Behavior）係指消費者在滿足需求的過程中，對產品或服務所表現出的認知、情感與行動。在餐飲與觀光產業中，消費者行為不僅影響購買決策，更深刻左右服務體驗、滿意度與再消費意願。

相較於一般實體商品，餐飲與觀光服務具有高度「體驗性」與「情境性」，消費者的行為往往受到文化背景、旅遊目的、同伴關係及當下情緒的共同影響。

 

第二節　餐飲與觀光消費決策歷程

一、需求認知

需求認知是消費行為的起點，來自於「理想狀態」與「現實狀態」之差距。例如：

• 旅途中產生飢餓與休息需求
• 對當地文化或特色美食產生好奇
• 因節慶、慶祝或社交需求而選擇外食

在亞洲觀光市場中，飲食需求常同時具備「生理」與「文化體驗」雙重意義。

二、資訊搜尋

消費者在做出餐飲或旅遊選擇前，會進行資訊蒐集，來源包括：

• 個人經驗（過往用餐或旅遊記憶）
• 親友推薦
• 社群媒體、旅遊平台與網路評價
• KOL、網紅與影音內容

亞洲消費者高度依賴線上評論與即時分享，使「口碑行銷」成為影響消費行為的關鍵因素。

三、方案評估

在評估階段，消費者會比較不同選項，常見評估因素包括：

• 價格與性價比
• 地點與便利性
• 品牌形象與知名度
• 服務品質與環境氛圍
• 是否符合旅遊行程安排

對觀光客而言，「是否具有代表性」與「是否值得拍照分享」亦成為重要考量。

四、購買決策

餐飲與觀光消費決策往往具有高度即時性，例如臨時選擇餐廳或當天決定是否參加行程。此特性使現場服務品質、第一印象與員工互動，對最終決策產生直接影響。

五、購後行為

購後行為包含：

• 滿意或不滿意的心理感受
• 是否願意再次消費
• 是否在社群平台留下評價或分享經驗

在數位時代，購後行為不僅影響個人未來選擇，更會影響其他潛在消費者。

 

第三節　影響餐飲與觀光消費者行為的因素

一、文化因素

文化是亞洲市場中最重要的影響因素之一，包括：

• 飲食禁忌與宗教信仰
• 用餐禮儀與共享文化
• 對服務態度與人際互動的期待

例如，多數亞洲消費者重視服務人員的禮貌、關懷與彈性應對。

二、社會因素

社會因素主要來自：

• 家庭結構與成員角色
• 同儕與朋友影響
• 社群認同與群體歸屬感

在亞洲文化中，「與誰一起吃、一起玩」，往往與「吃什麼、去哪裡」同等重要。

三、個人因素

包括年齡、職業、收入、生活型態與旅遊經驗。例如：

• 年輕族群偏好新穎、拍照性高的餐飲體驗
• 中高齡族群重視舒適、安全與服務穩定性
• 高收入族群較願意嘗試高端餐飲與深度旅遊

四、心理因素

心理因素包含：

• 動機（如放鬆、探索、社交）
• 知覺（對品質、價格的主觀感受）
• 學習與態度（品牌印象與忠誠度）

餐飲與觀光行銷必須理解消費者「感受品質」，而非僅是「實際品質」。

 

第四節　亞洲餐飲與觀光消費者行為特色

一、重視體驗與情感連結

亞洲消費者傾向將餐飲與旅遊視為情感交流與生活儀式的一部分，因此：

• 故事性與文化背景有助提升價值感
• 人員服務態度常被視為整體品質指標

二、高度數位依賴

行動裝置與社群媒體深度影響消費行為，包括：

• 即時搜尋餐廳與景點
• 比較評價與照片
• 消費後立即分享心得

三、價格敏感但重視「值得感」

多數亞洲消費者並非單純追求低價，而是重視「是否值得這個價格」，行銷溝通需清楚傳達價值主張。

 

第五節　消費者行為分析在行銷實務上的應用

透過消費者行為分析，餐飲與觀光業者可以：

1. 精準進行市場區隔
2. 設計符合需求的產品與服務
3. 規劃有效的溝通與推廣策略
4. 提升顧客滿意度與忠誠度

理解消費者行為，是後續 STP 策略與行銷組合規劃的重要基礎。

 

📌 本章小結

餐飲與觀光消費者行為受文化、社會、個人與心理因素共同影響，且在亞洲市場中展現出高度重視體驗、情感與數位互動的特性。掌握消費決策歷程，有助於業者制定更有效的行銷策略。