餐飲與觀光行銷組合（7P）

 第四章　餐飲與觀光行銷組合（7P）

第一節　行銷組合之基本概念

行銷組合（Marketing Mix）係指企業為滿足目標市場需求，所運用的一組可控制行銷工具。傳統行銷以 4P（產品、價格、通路、推廣）為核心，但由於餐飲與觀光產業屬於高度服務導向產業，僅以 4P 已不足以完整呈現服務特性。

因此，學者進一步提出 7P 行銷組合，在原有 4P 基礎上，加入 人員（People）、流程（Process） 與 有形展示（Physical Evidence），更能貼近餐飲與觀光服務的實際運作。

 

第二節　產品（Product）：餐飲與觀光服務設計

一、服務產品的組成

餐飲與觀光產品並非僅指食物或行程，而是由多項元素組成的整體體驗，包括：

• 核心利益（滿足飲食或旅遊需求）
• 實體要素（餐點、住宿、設施）
• 服務內容（接待、說明、關懷）
• 附加價值（文化故事、客製化體驗）

二、亞洲市場的產品設計重點

在亞洲市場中，產品設計常強調：

• 在地文化與故事性
• 視覺美感與拍照性
• 與節慶、生活習俗結合

成功的餐飲與觀光產品，需能引發情感共鳴，而非僅提供功能性服務。

 

第三節　價格（Price）：價值導向的定價策略

一、服務價格的特性

餐飲與觀光價格具有以下特性：

• 消費者難以事前評估品質
• 價格常被視為品質指標
• 需求受季節與時段影響顯著

二、常見定價方式

餐飲與觀光業常見定價策略包括：

• 成本導向定價
• 競爭導向定價
• 價值導向定價

亞洲消費者普遍重視「是否值得」，因此價值導向定價尤為重要。

 

第四節　通路（Place）：服務可得性與便利性

一、餐飲與觀光通路的特色

餐飲與觀光通路多為服務發生地本身，但隨著數位科技發展，通路已延伸至：

• 線上訂位與訂房平台
• 外送與行程預訂系統
• 社群媒體與官方網站

二、亞洲市場的通路趨勢

亞洲市場中，行動裝置成為主要接觸點，使通路策略須兼顧線上與線下整合。

 

第五節　推廣（Promotion）：溝通與關係建立

一、推廣的角色

推廣不僅是促銷，更是與顧客建立關係與信任的過程。

二、常見推廣工具

餐飲與觀光產業常用推廣方式包括：

• 廣告與品牌形象傳播
• 銷售促進（折扣、套裝）
• 公共關係與媒體曝光
• 社群行銷與口碑管理

在亞洲市場中，口碑與社群影響力尤為關鍵。

 

第六節　人員（People）：服務品質的核心

一、人員在服務中的角色

餐飲與觀光服務高度仰賴人員互動，人員的態度、專業與應變能力，直接影響顧客體驗。

二、亞洲服務文化特色

亞洲市場重視：

• 禮貌與親切
• 細心觀察與主動關懷
• 彈性與人情味

因此，人員培訓與組織文化，成為行銷成功的重要基礎。

 

第七節　流程（Process）：服務一致性與效率

一、流程的重要性

服務流程係指顧客從接觸到完成消費的整體過程，良好流程可：

• 降低顧客不確定感
• 提升效率與品質穩定度
• 強化品牌專業形象

二、流程設計重點

餐飲與觀光流程設計須兼顧：

• 顧客便利性
• 員工操作可行性
• 尖峰時段管理

 

第八節　有形展示（Physical Evidence）：看得見的服務品質

一、有形展示的意義

由於服務無形，消費者往往透過有形線索來判斷品質，包括：

• 環境設計與裝潢
• 制服與識別系統
• 餐具、菜單、指示標示

二、亞洲市場的有形展示特性

亞洲消費者對整潔、美感與細節高度敏感，使有形展示成為重要的行銷溝通工具。

 

第九節　7P 行銷組合的整合應用

7P 各要素需彼此配合，才能形成一致的品牌體驗。例如，高端定位的餐廳，應在價格、人員、環境與流程上皆呈現相同品質水準。

 

📌 本章小結

7P 行銷組合提供餐飲與觀光產業完整的策略工具。透過產品、價格、通路、推廣、人員、流程與有形展示的整合運用，業者能在亞洲市場中創造具差異化且一致性的服務體驗。