行銷管理：理論、策略與實務應用 企管系講義教材

 行銷管理：理論、策略與實務應用 企管系講義教材

 

第 1 章 行銷管理概論

 

第一節 行銷管理的定義與角色

一、行銷管理定義

行銷管理（Marketing Management）是企業規劃、執行與控制行銷活動的過程，以創造顧客價值、滿足市場需求、達成企業目標為核心。

Kotler（2016）指出，行銷管理不只是「推銷產品」，而是理解市場、創造需求、並建立長期顧客關係的整合過程。

關鍵重點：

• 價值創造：為顧客提供功能、品質、品牌、服務等整體價值
• 顧客導向：以顧客需求為核心決策
• 策略性管理：整合產品、價格、通路、促銷（4P）以達成企業目標

 

二、行銷管理的角色

1. 策略規劃者：分析市場環境、設定目標市場、制定行銷策略
2. 顧客關係管理者：維護顧客忠誠度，提升顧客終身價值（CLV）
3. 價值傳遞者：確保產品與服務符合顧客需求，傳遞品牌價值
4. 績效管理者：透過數據與市場回饋調整策略，提高行銷效益

實務應用：
企業如 Apple 會依據產品定位、顧客洞察，調整每款 iPhone 的功能、價格與行銷通路，這就是行銷管理的實際角色。

 

第二節 行銷理念演變

行銷理念隨企業經營環境與社會變遷而演進，可分為五種典型導向：

行銷導向	主要概念	代表做法	優缺點
生產導向	產品可獲得即銷售	大量生產、低成本	適合需求大於供給的市場
產品導向	提供優質產品自動吸引顧客	技術創新、產品研發	忽略顧客需求與市場變化
銷售導向	積極推銷提高銷售量	廣告促銷、直銷	可能忽視顧客長期關係
顧客導向	滿足顧客需求	STP策略、個性化行銷	需深度市場研究、成本較高
社會行銷導向	兼顧社會利益與顧客需求	CSR、永續產品	長期回報，短期可能成本高

案例：星巴克

• 從產品導向（咖啡品質） → 顧客導向（第三空間體驗） → 社會行銷導向（永續咖啡採購與社會公益）
  反映企業隨市場與社會價值演變的行銷理念。

 

第三節 行銷管理流程

行銷管理的決策可分為三層次：

1. 戰略層（Strategic Level）
• 目標市場選擇與市場定位（STP）
• 長期品牌策略
• 市場機會評估
2. 戰術層（Tactical Level）
• 行銷組合策略（4P/7P）
• 推廣活動規劃
• 定價與促銷策略
3. 操作層（Operational Level）
• 具體行銷活動執行
• 渠道管理與庫存控制
• 顧客服務與互動

 

市場環境分析 → 戰略規劃 → 戰術設計 → 執行控制 → 績效回饋

這形成PDCA（計畫-執行-檢查-調整）迴圈，持續改善行銷績效。

 

第四節 行銷管理與市場分析工具

一、SWOT 分析（企業內外部評估）

• S：Strength（優勢）
• W：Weakness（劣勢）
• O：Opportunity（機會）
• T：Threat（威脅）

實務案例：Netflix

• 優勢：品牌知名度高、演算法推薦技術
• 劣勢：內容製作成本高
• 機會：全球數位串流市場成長
• 威脅：Disney+、HBO Max 等競爭者

二、五力分析（Porter’s Five Forces）

• 供應商議價能力
• 顧客議價能力
• 替代品威脅
• 新進入者威脅
• 現有競爭者間競爭

圖示（文字版）

               替代品威脅

          ↑

供應商 ←  行業競爭 → 顧客

          ↓

         新進入者威脅

三、市場細分工具（Segmentation）

• 地理、人口統計、心理與行為分群
• 針對目標市場制定策略（Targeting）
• 建立定位（Positioning）

 

第五節 實務案例解析

案例：可口可樂與星巴克市場策略對比

品牌	STP策略	4P應用	成功關鍵
可口可樂	全球大眾市場	價格一致、廣告推廣、廣泛分銷	強大品牌、全球一致性
星巴克	都市中高收入消費者	高價策略、體驗式門店、忠誠會員	顧客體驗、品牌認同感

分析重點：

• 可口可樂偏重規模與品牌一致性
• 星巴克偏重顧客體驗與差異化
• 反映不同市場策略下的行銷管理決策差異

 

第六節 本章小結

1. 行銷管理核心是創造顧客價值、達成企業目標
2. 行銷理念隨市場演進：生產→產品→銷售→顧客→社會
3. 行銷決策分為戰略、戰術、操作三層次
4. SWOT、五力分析與STP是基本分析工具
5. 案例說明策略選擇應與目標市場與品牌定位一致

 

參考文獻（APA格式）

• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
• Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.
• Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
• Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Marketing: An introduction (14th ed.). Pearson.