AI數位消費、科技接受與行為意圖 行銷管理與消費者行為：理論、實務與策略應用 企管系講義教材

 第 6 章 數位消費、科技接受與行為意圖

 

第一節 數位消費概論

一、數位消費的定義

數位消費（Digital Consumption）指消費者通過 網路、手機應用程式、社群平台或電子商務平台 進行產品資訊搜尋、比較、購買及服務使用的行為（Laudon & Traver, 2021）。

特徵：

1. 即時性：可隨時隨地進行購物
2. 互動性：消費者可即時評論、分享與互動
3. 個人化：根據使用者資料提供推薦
4. 社交化：透過社群影響決策

 

二、數位消費趨勢

趨勢	說明	案例
行動化	透過手機完成購物	Shopee / Taobao App
社群化	社群影響購買決策	Instagram、TikTok網紅帶貨
個性化	基於資料分析提供推薦	Netflix推薦影片、Amazon推薦商品
即時支付	行動支付、電子錢包	Apple Pay、LINE Pay
O2O整合	線上線下整合體驗	Starbucks App線上點單→門店取貨

 

數位消費特徵：

即時性 ↑ 互動性 ↑ 個性化 ↑ 社交化 ↑→ 影響購買意圖與行為

 

第二節 科技接受模型（TAM）

一、TAM模型概述

科技接受模型（Technology Acceptance Model, Davis, 1989）用來解釋 使用者對新科技或系統的採用意圖，核心構成：

1. 感知易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）
• 使用科技是否簡單、易上手
2. 感知有用性（Perceived Usefulness, PU）
• 科技是否提升工作或生活效率
3. 行為意圖（Behavioral Intention, BI）
• 消費者實際使用或購買意願

公式化流程PEOU → PU → BI → 實際使用

 

二、TAM應用於數位消費

• 電商平台：操作介面簡單、購物流程順暢 → 增加使用意願
• App設計：功能明確、操作直覺 → 提升感知有用性
• 實務策略：
1. 提供簡易上手教學
2. 清楚標示功能與價值
3. 強化用戶體驗與界面設計

案例：Shopee App

• 簡化購物流程（PEOU）
• 提供促銷、折扣、個性化推薦（PU）
• 促進消費者下單與重複使用（BI）

 

第三節 行為意圖與消費者決策

一、行為意圖定義

行為意圖（Behavioral Intention）是消費者在面臨購買決策時 內心形成的傾向或計畫（Ajzen, 1991）。

• 行為意圖是預測實際消費行為的核心指標

 

二、決策過程中的影響因素

因素	說明	實務應用
信任	對平台、品牌或科技可靠性的認知	支付寶、Amazon信用評價
風險感知	對財務、隱私、產品功能的疑慮	提供退貨保證與隱私政策
社會影響	朋友、網紅、評論對意圖影響	TikTok帶貨、YouTube開箱
使用經驗	過往使用經驗與滿意度	App會員制度、回購獎勵

 

信任 ↑

風險 ↓ → 行為意圖 ↑ → 實際消費 ↑

社會影響 ↑

使用經驗 ↑

 

第四節 數位消費與行為策略

一、個人化與推薦系統

• 目標：提升感知有用性與滿意度
• 策略：
1. 利用大數據分析消費者偏好
2. 提供個人化推薦商品或內容
• 案例：Netflix的影片推薦 → 增加觀看時間與訂閱續約

 

二、社群與口碑行銷

• 目標：透過社會影響強化行為意圖
• 策略：
1. 網紅或意見領袖帶貨
2. 用戶生成內容（UGC）促進互動
• 案例：小紅書、Instagram的穿搭、化妝品分享

 

三、信任與安全策略

• 目標：降低消費者對網路交易的風險感知
• 策略：
1. 安全支付機制（SSL加密、第三方支付）
2. 評價系統與退貨保障
3. 透明政策與客服支持
• 案例：Amazon Prime會員 → 信任與便利性增加購買意圖

 

四、跨平台與O2O策略

• 目標：整合線上線下消費體驗，提高便利性與滿意度
• 策略：
1. App線上點單 → 門店取貨
2. 線上活動 → 實體優惠券
• 案例：Starbucks App → 線上點單 → 門店取貨 → 提升顧客黏著

 

第五節 實務案例解析

案例 1：Shopee電商平台

• PEOU：簡單搜尋、購物車與結帳流程
• PU：提供折扣、個性化推薦、購物津貼
• 行為意圖：消費者願意頻繁下單，促成高復購率

案例 2：Netflix個人化推薦

• PEOU：介面直覺、分類明確
• PU：推薦影片符合觀看偏好
• 行為意圖：提升觀看時間與訂閱黏著度

 

第六節 本章小結

1. 數位消費強調即時性、互動性、個人化與社交化，改變傳統消費模式
2. **科技接受模型（TAM）**解釋消費者對新科技或平台採用的決策過程
3. 行為意圖受信任、風險、不確定性、社會影響及使用經驗影響
4. 實務策略：個人化推薦、社群行銷、信任與安全設計、O2O整合
5. 成功品牌透過 科技便利性 + 社會互動 + 信任保障 提升消費者行為意圖與忠誠度

 

參考文獻

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
• Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2021). E-commerce: Business, technology, society (16th ed.). Pearson.
• Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson.