《大葉大學休管系》服務行銷講義第 4 章 服務行銷 7P 組合
本章學習目標
完成本章學習後，學生應能夠：
- 說明服務行銷 7P 的概念與架構
- 分析各項 P 在服務行銷中的角色
- 瞭解 7P 如何整合以提升服務競爭力
- 應用 7P 組合於實際服務情境中
第一節 服務行銷組合的演進
傳統行銷理論以 4P（Product、Price、Place、Promotion） 為核心，主要適用於實體產品。然而，由於服務具有無形性、不可分割性與高度人際互動的特性，單靠 4P 已不足以完整說明服務行銷的運作。
因此，學者在原有 4P 架構下，加入三項服務特有的要素，形成 7P 服務行銷組合：
- Product（產品／服務）
- Price（價格）
- Place（通路）
- Promotion（推廣）
- People（人員）
- Process（流程）
- Physical Evidence（有形展示）
第二節 服務行銷 7P 架構概述
7P 強調企業必須同時管理「顧客看得見」與「顧客感受得到」的要素。七項要素彼此影響，必須整合運用，才能創造一致且正向的服務體驗。
第三節 Product（服務內容）
在服務行銷中，產品指的是顧客所獲得的整體服務價值，而非單一活動。
服務產品通常包含三個層次：
- 核心服務（Core Service）
- 實質服務（Actual Service）
- 延伸服務（Augmented Service）
例如，飯店的核心服務是「住宿」，實質服務包括房間設備，而延伸服務則可能是迎賓飲料或會員禮遇。
第四節 Price（價格）
服務價格不僅是金錢成本，也包含：
- 時間成本
- 心理成本
- 精神負擔
常見的服務定價方式包括：
- 成本導向定價
- 競爭導向定價
- 價值導向定價
在服務業中，價格往往被視為品質的重要訊號。
第五節 Place（通路）
服務通路指的是服務如何被提供與取得。
常見形式包括：
- 實體據點（門市、分店）
- 行動服務（外送、到府）
- 數位通路（線上平台、APP）
便利性是影響服務通路成效的關鍵因素。
第六節 Promotion（推廣）
服務推廣除了促銷活動，更重視建立信任與降低不確定性。
常見工具包括：
- 廣告
- 公關活動
- 口碑行銷
- 社群媒體
服務業應避免過度承諾，以免造成期望落差。
第七節 People（人員）
在服務行銷中，人員即品牌。
人員影響：
- 服務品質
- 顧客滿意
- 品牌形象
企業需重視：
- 招募與甄選
- 教育訓練
- 授權與激勵
第八節 Process（流程）
服務流程指的是服務交付的步驟與方式。
良好的流程應具備：
- 清楚
- 一致
- 彈性
流程設計能有效降低服務異質性，提升效率與顧客體驗。
第九節 Physical Evidence（有形展示）
由於服務具有無形性，顧客會依賴有形線索來評估品質。
有形展示包括：
- 空間環境
- 設備
- 制服
- 文件與標示
良好的實體環境有助於提升專業感與信任感。
第十節 7P 的整合應用
7P 並非獨立運作，而是相互影響。例如：
- 人員與流程影響服務品質
- 價格與有形展示影響顧客期望
- 推廣與實際體驗必須一致
成功的服務行銷，來自於一致且整合的 7P 設計。
本章重點整理
- 7P 是服務行銷的核心架構
- 人員、流程與有形展示是服務特有要素
- 7P 必須整合運用，才能創造良好體驗
關鍵名詞
- 服務行銷組合（Service Marketing Mix）
- 人員（People）
- 有形展示（Physical Evidence）
討論問題
- 請以一家你熟悉的服務業，分析其 7P 組合。
- 為何「人員」在服務行銷中特別重要？
- 若服務流程設計不良，可能造成哪些影響？
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