服務行銷與管理授課大綱-大葉企管-詹翔霖副教授

大葉大學：詹翔霖副教授 課程大綱：服務行銷與管理 課程目標：根據主計處統計，台灣在西元1988年的時候，服務業產值佔GDP比例已超過了一半（50.1%），該年服務業就業總人口數佔就業人口數之43.8%。邁入了21世紀後，服務業產值佔GDP比例更高達了68.18%，服務業就業總人口數佔就業人口數之57.25%。此外，由於服務與產品在一些特性上截然不同，因此，本課程希望大家能瞭解當前服務行銷與管理的重要議題。同時，也希望大家能瞭解國內外實務上的案例。 課程綱要：本課程主要分成四大部分進行探討，分別是服務背景面、服務供給面、服務需求面、以及服務行銷組合面四大部分。1.服務背景面，此部分主要介紹服務行銷的背景、重要性與服務特性，內容集中在第一章「服務特性與分類」；2.服務供給面，主要探討企業該如何制訂周全的計畫，善用網際網路，以及設計良好的供需平衡系統。內容包括第二章「如何善用網際網路提供服務」、第三章「服務策略與競爭優勢」、以及第四章「服務供需平衡與等候管理」；3.服務需求面，此部分探討顧客在忠誠度以及服務行為上的議題。內容包括第五章「顧客需求與行為」、第六章「服務品質管理」、第七章「顧客關係管理」、第八章「顧客抱怨、服務補救與服務保證；4.服務行銷組合面，此部分對應的是行銷的4P策略。內容包括第九章的「服務環境與顧客體驗價值」、第十章「服務創新策略」、第十一章「服務定價策略」、第十二章的「服務溝通策略」 教科書：丘宏昌、謝依靜，「服務行銷與管理」，雙葉書廊（Tel: 02-2368-4198），台北，民國96出版。 學分：3； 計分方式：平常表現40%；期中考30%；期末考30％ 每週上課章節與內容： 週次 上課章節與內容 重要理論/概念 重要案例 1 課程介紹 略 略 2 1.服務業的特性與分類 累積模型、核心與週邊服務、服務四大特性與其致勝關鍵、資訊不對稱之搜尋經驗與信任屬性 王永慶賣米、麗池飯店、西南航空、Google、麥當勞、王品台塑牛排、7-ELEVEN、亞都麗緻、玉山票務中心、星巴克咖啡、ING安泰人壽 3 2.如何善用網際網路提供服務 網際網路特性、摩爾定律、梅卡菲定律、五力分析、網站設計要素、網路行銷意義、80/20法則、長尾理論、病毒式行銷、功利與快樂性利益、部落格行銷、搜尋引擎行銷 電影魔戒現身、Google、愛情公寓網站、創世紀市場研究顧問、台積電虛擬工廠、宏碁電腦、亞馬遜網路書局、Hotmail、虛擬酒保網站、Sony壽司機、南山人壽愛的依學院、上山採藥化粧保養品、永慶房屋 4 2.如何善用網際網路提供服務 同上 同上 5 3.服務策略與競爭優勢 經營模式、成功策略四大關鍵因素、願景使命與目標、競爭策略、善因行銷、鑽石模型、搶佔底層顧客、知覺定位圖、三明治策略、藍海策略 VISA信用卡、布若納折價券、Walmart、IKEA、統一企業、西南航空、3M、聯強國際、FedEx、亞都飯店、思科網路學院、P&G、衣蝶百貨、麥當勞奶昔、耐斯王子大飯店、墾丁凱撒、趨勢科技、宏碁數位宅修 6 3.服務策略與競爭優勢 同上 同上 7 4.服務供需平衡與等候管理 供需平衡策略、等候心理學 迪士尼、7-ELEVEN 8 5.顧客需求與行為 購買決策過程、需求理論、影響信任因素、功利與快樂利益、方案評估、服務像一場戲劇、服務歸因理論、顧客忠誠度、不當顧客的處理、分析層級程序法 全球最偉大的銷售員、郵局、MSN如何打敗ICQ、7-ELEVEN之POS、摩托羅拉銥計劃、玉山銀行、東京迪士尼、西堤與陶板屋牛排 9 6.服務品質管理 顧客可容忍區、例外管理、期望管理、顧客驚喜、服務品質與顧客滿意、服務品質缺口模型、需求理論、品質機能展開、績效/權重矩陣 麗池飯店、Mercedes Benz、墾丁凱撒、7-ELEVEN、台北捷運公司、王品集團、亞都麗緻 10 期中考 11 7.顧客關係管理 關係行銷、關係發展階段、信任與承諾、80/20法則、關係結合策略、大量顧客（客製）化、CRM導入四大陷阱、顧客並非永遠是對的 台積電、開蘭診所、亞馬遜網路書店、哈雷機車、ING Direct銀行、永信藥品 12 7.顧客關係管理 同上 同上 13 8.顧客抱怨、服務補救與服務保證 補救的矛盾、滿意度與忠誠度關係、顧客抱怨方式、如何鼓勵顧客抱怨、服務補救程序、服務補救三大公平、服務保證 東武百貨、喬丹快閃事件、貨櫃小舖、全錄、星巴克咖啡、王品集團、UPS快遞、麗池飯店、奇異電氣、上好肉粽、乾狗糧事件、台灣花旗、亞都麗緻、聯合航空、聯邦快遞、屈臣氏 14 9.服務環境與顧客體驗價值 服務環境的三大角色、環境心理學、服務接觸、體驗行銷、體驗行銷策略模組 台北首都客運、衣蝶百貨五星級廁所、ZIX兒童雕髮、Club Med、7-ELEVEN、迪士尼、布洛灣山月邨、Wal-mart、星巴克咖啡 15 10.服務創新策略 創新分類、產品創新、流程創新、經營模式與策略創新、維持性創新、破壞性（或顛覆式）創新 PUMA、3M利貼、蓮霧的創新、台積電與聯電、新力隨身聽、南山人壽意外險、華碩巨獅策略 16 11.服務訂價策略 參考價格、制定價格的步驟、收益管理、顧客對價值的四種定義與定價策略 健身俱樂部之使用率與績效、燦星旅遊網、飯店業以價格提高收益的方法、7-ELEVEN、大潤發、IKEA 17 12.服務溝通策略 服務金三角、行銷溝通組合、促銷矩陣、故事行銷、事件行銷、整合行銷溝通、企業如何達成好的服務溝通、如何強化個人與他人的溝通技巧 SAS國際旅館、愛維養礦泉水、海洋拉娜乳霜、全國電子、7-ELEVEN、和信輕鬆打、薄酒萊、ING安泰、麥當勞、Intel、Yahoo!奇摩、台灣飛利浦、BMW、Energizer、曉玲嫁給我吧、喬山健康科技、麗池飯店 18 期末考 Course Syllabus: Services Marketing and Management Objectives: Because of the differences between services and manufacturing sectors, traditional manufacturing-based marketing approaches may not be useful to the services. Thus, this course intends to deliver an understanding of important concepts, theories, and tools in service marketing and management. This course also intends to provide many service cases to introduce the applications of the above service theories. Course outlines: This course is divided into four parts. These are service characteristics/ contexts, service supply side issues, service demand side issues, and service marketing mix issues. In the section of service characteristics/contexts, this course introduces “the importance and characteristics of services (ch1)”. In the section of service supply side issues, this course introduces “Internet applications in services (ch2),” “service marketing strategies and competitive advantage (ch3),” and “service demand and capacity (ch4).” In service demand side issues, this course introduces “understanding customer behavior (ch5),” “service quality management (ch6),” “customer relationship management (ch7),” and “service failure and recovery (ch8).” In service marketing mix issues, this course introduces “service environment and experiential marketing (ch9),” “service innovation (ch10),” “service pricing (ch11),” and “service marketing communications (ch12)”. Credits: 3 Textbook: Hung-Chang Chiu and Yi-Ching Hsieh (2007), Services Marketing and Management, Yeh Yeh Book Gallery (Tel: 02-2368-4198), Taipei, Taiwan. Evaluation: In-class discussion: 40%; Mid-term exam: 30%; Final exam: 30% Chapter and content 1 Introduction 2 1. The importance and characteristics of services 3 2. Internet applications in services 4 2. Internet applications in services 5 3. Service marketing strategies and competitive advantage 6 3. Service marketing strategies and competitive advantage 7 4. Service demand and capacity 8 5. Understanding customer behavior 9 6. Service quality management 10 Mid-term exam 11 7. Customer relationship management 12 7. Customer relationship management 13 8. Service failure and recovery 14 9. Service environment and experiential marketing 15 10. Service innovation 16 11. Service pricing 17 12. Service marketing communications 18 Final exam